Till startsida
Till innehåll Läs mer om hur kakor används på gu.se

Manliga och kvinnliga modeschabloner

Nyhet: 2009-06-10

Jämställdheten är många gånger formulerad med det skrivna och talade ordet. Inget fel med det, men det finns samtidigt risker att formuleringarna döljer djupare strukturer. Går man till känslorna kan det vara svårare att lyckas med det.

[REPORTAGE] Vilka budskap om jämställdhet formuleras idag inom reklamens värld? Vi låter Maria Jacobson från det mediekritiska nätverket Allt är möjligt analysera några uppslag i H&M Magazine. Hon börjar med att analysera kvinnobilden.

– H&M är ett ganska mainstream företag i modebranschen, inte extremt på något sätt utan vänder sig till breda grupper i samhället. Men bilden signalerar glamour. Mest iögonfallande är klänningen långt uppdragen, bikinitrosan och en kuvertväska. Men vad gör de reklam för? Min första tanke går till skorna.

– Modellen på bilden exponeras i helkropp, vilket är ganska vanligt och detsamma kan man säga om kroppsställningen. Kvinnor intar ofta en obekväm ställning som närmast kräver en akrobatisk person. Detta är särskilt vanligt inom modefotografin. Kvinnan är en makaber sammansättning av vig och akrobatisk person i nedre delen av kroppen, medan den övre delen ser livlös ut. Munnen är halvöppen, vilket är mycket vanligt. Ansiktet i övrigt är märkligt livlöst.

– Miljön är svår att säga något bestämt om, men känslan signalerar ändå strand, party och sommarvibbar. Kanske en poolkant, men det kan också vara ett fotokollage.

Vad förmedlar då bilden? Maria Jacobson [bilden] tycker att det inte är helt entydigt. Blondes have more fun? I den uppdragna ålskinnsklänningen finns ett svagt sexualiserat budskap, men det är inte så tydligt. I bildtexten står det: Klänning 198 kr. Bikinitrosa 98 kr. Kuvertväska 149 kr.

Ändrad bild av manlighet
Den manliga bilden påminner tematiskt om den kvinnliga, menar Maria. Här finns badkläder men även vatten och bilder på de manliga modellerna där de simmar under vatten. Bilden signalerar bad, semester och ledig tid. Kompisar. Abstrakt liknar det ett party.

– Här har man använt sig av tre killar. Man förstår vad bilderna handlar om och produkterna är tydligare i fokus. Modellerna signalerar också aktivitet, men inte med några akrobatiska rörelser. De är mer naturliga med vanliga badaktiviteter.

– Finns det ett dolt homoerotiskt tema i bilden? Fysiskt är de nära varandra och det är inte det normala, utom vid främst idrottstävlingar. Bilden är svårtolkad i det här fallet. Hade det varit ett kalas så skulle den homoerotiska tonen ha varit starkare. Men nakenhet är inte lika avskiljdande som tidigare. Idag kan kvinnor och män vara lika avklädda i annonserna.

– Ljuset i bilderna är väldigt hårt men kropparna framträder tydligt. Kropparna är inte helt perfekta. En av modellerna har en liten rundör runt magen och de tillåts vara sig själva utan retusch. Den manliga annonssidan följer traditionen med större ledighet i posen än vad som brukar gälla för kvinnor.

Workshops
Maria Jacobson [bilden] tror inte att det främst handlar om en generationsfråga när det gäller förmågan att läsa bilder, utan mer om hur genusmedveten man är. Det är något som hon använder sig av när hon är ute och arrangerar workshops om genusfrågor inom medier.

– Jag brukar låta deltagarna få inta de poser som framställs i bilder som dessa för att undersöka könsaspekter. Kan du begära högre lön om du intar en position som kvinnan och med hennes halvöppna mun? Blir du tagen på allvar?

Nätverket Allt är möjligt startade i början av 90-talet som en reaktion på de kvinnoideal som gavs i massmedierna. Den tilltagande kommersialiseringen, med bland annat reklam-TV, ökade trycket. Just H&M var tidigt ute med reklampelare på stan med sexualiserade kroppar. Nätverket gjorde aktioner mot tavlorna och klistrade upp banderoller med slogans på reklamtavlorna. Men hon påpekar att de gjorde det utan åverkan.

Efter ett tag lämnade man den typen av aktioner och riktade in sig på andra former av påverkan, exempelvis genom utbildning. Nätverket har producerat ett läromedel och en lärarhandledning. Man gör också en medieöversikt. Man ingår i ett internationellt nätverk, Global Media Monitoring Project, som bygger en databank om manligt och kvinnligt i nyhetsflödet. Själv är Maria Jacobson ute och föreläser om detta en gång i månaden.

Som med många andra nätverk blir det vad medlemmarna gör det till och mer beroende av aktiviteterna än många traditionella föreningar. Idag försöker man driva frågan om en lag mot könsdiskriminerande reklam. För den som vill följa nätverkets aktiviteter är det förstås enklast att följa dem på nätet.

 HM Magazine hittar du här.

AV:

Nyheter

  • Är jämställdhetspolitiken tandlös?

    [2010-12-20] Johanna Lauri har undersökt vilken jämställdhet som dominerar bland de beviljade jämställdhetsprojekten hos SKL och reflekterat över vad denna jämställdhetsförståelse har för potential att öka jämlikheten mellan könen.

  • Jämis slutrapport presenterades 6 december

    [2010-12-12] Jämi har nu publicerat sin slutrapport. Det skedde på Medelhavsmuseet i Stockholm 6 december. Det hela avslutades med ett festligt mingel.

  • Internationell konferens om jämlikhet, tillväxt och hållbarhet

    [2010-12-07] Forum för genusvetenskap och jämställdhet vid Linköpings universitet var värd för en stor internationell konferens. Går det att få ihop jämlikhet, tillväxt och hållbarhet?

  • Jämi summerar sitt regeringsuppdrag

    [2010-12-06] Nationella sekretariatet för genusforskning fick i juli 2008 regeringens uppdrag att ge stöd till statliga myndigheters arbete med jämställdhetsintegrering. För att fullfölja uppdraget skapades Program Jämi ¿ jämställdhetsintegrering i staten, som härmed lämnar sin slutrapport.

  • Rapport om jämställd statsförvaltning

    [2010-12-05] Denna sista rapport från program Jämi - Jämställdhetsintegrering i staten, behandlar på många sätt själva kärnan i idéen bakom jämställdhetsintegrering som strategi. Hur åstadkommer man själva integreringen?

  • Traditionens makt härskar inom EU-parlamentet

    [2010-12-03] EU-parlamentet skjuter långsamt fram sina positioner i det europeiska samarbetet. Men det återstår mycket att göra inom jämställdhetsområdet, visar Maria Skalin i sin magisteruppsats.

  • Intervju med Nyamko Sabuni

    [2010-11-25] Nyamko Sabuni (FP) är fortsatt jämställdhetsminister, även om hon har flytttat till utbildningsdepartementet. Jämi ställde några frågor till henne så här strax innan vi lämnar vår slutrapport.

  • Konsten att jämföra olika myndigheter

    [2010-11-22] Statsvetaren Helena Stensöta har gjort undersökningar av hur de svenska statliga myndigheterna bedriver jämställdhetsarbete. Josefine Carnolf lät sig inspireras och gjorde en jämförande studie av fyra av myndigheterna i en uppsats.

  • Uppföljning om hur myndigheter reglerar jämställdhet

    [2010-11-17] Jämi gjorde förra året en undersökning av hur de statliga myndigheterna hanterar jämställdhetsfrågor i direktiv och regleringsbrev. Här har vi gjort en aktuell uppföljning.

  • Fortsatt regeringsstöd för jämställdhet

    [2010-11-15] Sveriges kommuner och landstind, SKL, lämnade i fredags in sin slutrapport om ett tvåårigt projekt för ökad jämställdhet. Samtidigt gav ministern Nyamko Sabuni ytterligare 80 miljoner för åren 2011-2013.

Fler nyheter

© Göteborgs universitet Box 100, 405 30 Göteborg
Tel. 031-786 0000, Kontakt

| Karta

På Göteborgs universitet använder vi kakor (cookies) för att webbplatsen ska fungera på ett bra sätt för dig. Genom att surfa vidare godkänner du att vi använder kakor.  Vad är kakor?